Quem, em meados dos anos 90, ainda a uma década do surgimento do YouTube, se lembrou de digitalizar uma VHS e colocar a circular na Internet The Spirit of Christmas, uma curta-metragem animada criada por um par de jovens americanos até então desconhecidos, estaria certamente longe de imaginar que estava a dar origem a um dos primeiros vídeos virais. Largamente partilhado por e-mail, foi tanto o buzz em torno do vídeo que acabou por ser oferecida aos seus criadores, Trey Parker e Matt Stone, a oportunidade de desenvolverem uma série televisiva que ainda hoje se mantém no ar: South Park.

 

Outros se seguiram. Em 1996, uma animação em 3D de um bebé a dançar uma espécie de chachachá deu que falar na Internet ao ponto de captar a atenção dos produtores da popular série televisiva Ally McBeal, que acabaram por a incluir na narrativa. E como esquecer o fenómeno Numa Numa Dance, que, desde 2004, foi visto mais de 700 milhões de vezes, sendo, por isso, frequentemente considerado o vídeo viral original?

«Viral» é, desde esta altura, a palavra-chave do mundo digital, aquilo que todos os videógrafos almejam, o Santo Graal de muitos negócios. Há dez anos que se analisam tendências e se procura perceber: o que faz deste vídeo viral? O que evita que aquele o seja? Muitos acreditam que é tudo uma questão de sorte. Outros suspeitam que há um método por trás do sucesso. Existe mesmo uma fórmula mágica para gerar vídeos virais?

Os três elementos comuns dos vídeos virais

Todo o tipo de conteúdos tem, em teoria, o potencial de se tornar viral. Na prática, porém, o que se verifica é que alguns têm mais potencial que outros. De acordo com o Buffer, existem três elementos que todos os conteúdos virais têm em comum:

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Geram sentimentos positivos, o que leva a um maior número de visualizações.

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Estimulam, em simultâneo, emoções positivas e negativas, o que conduz a um maior número de partilhas.

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São surpreendentes.

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Este último ponto é igualmente abordado pelo KISSmetrics na sua listagem de dicas para conseguir uma campanha viral de sucesso. É defendido que os vídeos virais devem ser inesperados e fugir à estrutura habitual do anúncio publicitário. Aconselha-se ainda que se esqueça a empresa e os produtos ou serviços que se pretende promover, optando antes pela concepção de uma história interessante que apele ao espectador. A promoção propriamente dita deve, por isso, assumir um carácter subtil e não ser nunca o ponto fulcral do vídeo.

Um bom exemplo disto é o anúncio World’s Toughest Job, partilhado quase dois milhões de vezes em 2014. Tendo por base uma falsa entrevista de emprego, só nos segundos finais se percebe que o vídeo pertence, na verdade, à American Greetings, a maior empresa de cartões festivos do mundo. Aproveite para o conferir abaixo.

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O KISSmetrics considera ainda que o marketing viral se centra em emoções, pelo que os vídeos que pretendem assumir esse estatuto devem ser capazes de as inspirar. Isto vai contra a ideia generalizada de que se deve adoptar antes um tom neutro e politicamente correcto, a fim de (tentar) agradar a toda a gente e chegar assim a um público mais vasto.

Como tornar um vídeo viral através do conteúdo

O livro digital How to Make a Viral Video oferece 11 dicas específicas de conteúdo para aumentar as probabilidades de um vídeo se tornar viral.

 

1. O conceito deve ser simples

O vídeo não deve necessitar de contextualizações ou desvios na rota para se fazer entender por uma grande extensão de público.

2. O conteúdo deve ser apelativo

Pode ser divertido, enternecedor ou simplesmente invulgar, mas deve ser capaz de captar de forma imediata a atenção do espectador.

3. O vídeo deve incluir música

A qualidade (ou não) do som que o acompanha é capaz de transportar, por si só, um vídeo para a fama.

4. O conteúdo deve ser engraçado

Os vídeos que incluem elementos de humor têm mais chances de se tornarem virais. Deve, contudo, ter-se em conta que o humor é um factor muito subjectivo.

5. O conteúdo deve ser arrepiante

Embora menos provável de se tornar viral que o humor, o grotesco (ou pelo menos a sensação de mistério) gera com frequência vídeos muito vistos e partilhados.

6. O vídeo deve estar associado a vídeos virais

As paródias, remixes e mashups baseadas em vídeos virais tornam-se também elas, muitas vezes, virais, tirando partindo das pesquisas feitas aos vídeos originais.

7. O vídeo deve incluir acrobacias

São extremamente populares os vídeos que incluem desempenhos físicos arriscados e entusiasmantes… ou simplesmente quedas.

8. O vídeo deve incluir reacções

É uma das principais tendências da actualidade. Filmar reacções genuínas de pessoas reais a situações inesperadas desperta a curiosidade e aumenta as visualizações.

9. O vídeo deve estar associado a fenómenos sociais

Para além das referências a fenómenos virais, os vídeos podem abordar fenómenos sociais a fim de tirar partido das pesquisas feitas a estes.

10. O vídeo deve incluir um animal

Grande parte dos vídeos virais tem como protagonista um ou mais animais. Especialmente gatos.

11. O vídeo deve poder ser readaptado

São, por vezes, as paródias, os remixes e os mashups que transformam um vídeo popular num autêntico fenómeno. Vídeos breves que se prestem a recontextualizações têm maiores probabilidades de se tornarem virais.

É notório que várias destas dicas são mutuamente exclusivas, mas nem por isso menos exemplificativas do tipo de conteúdos nos quais se deve apostar.

Como tornar um vídeo viral através da forma

Não é apenas ao conteúdo que um vídeo deve o seu potencial viral. Factores como o título, a duração ou a imagem miniaturizada que o ilustra assumem, com frequência, uma grande influência no número de visualizações que um determinado vídeo atinge.

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  • Título

«Eles riram-se quando me sentei ao piano. Mas quando comecei a tocar…» Este título, publicado em 1925, num anúncio de jornal à U. S. School of Music, é citado por muitos copywriters como o melhor título de sempre, já que preenche na perfeição duas grandes necessidades: o gancho emocional (com a primeira frase) e o gancho técnico (com a segunda), isto sem sequer se referir ao que anuncia.

A teoria verifica-se ainda hoje, embora com algumas adições. De acordo com uma análise divulgada pelo Buffer, os títulos virais utilizam agora palavras apelativas (mas relevantes), contêm números e têm uma dimensão média de 62 caracteres.

Seja qual for a abordagem escolhida, no final a questão resume-se a isto: para ser viral, o seu vídeo deve ter um título que até a si, que já o conhece, lhe dê vontade de clicar.

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  • Duração

De acordo com uma pesquisa divulgada pelo Reel SEO, os 10 anúncios mais partilhados do mundo em 2012 tiveram uma duração média de quatro minutos e 11 segundos. O que não evita que o mesmo site sugira a duração máxima de dois minutos quando o assunto é vídeos virais. Uma vez mais, e embora existam várias teorias sobre o tema, deve optar pela duração que sente mais adequada para a mensagem que pretende transmitir. Mas favoreça a brevidade: os vídeos curtos são mais apelativos.

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  • Imagem miniaturizada

Alguns vídeos virais têm miniaturas personalizadas. Outros não. Seja qual for a sua escolha, e mesmo que permita que seja o YouTube a eleger o frame que passará a ilustrar o seu vídeo, deve fazer questão de que este capte a atenção e estimule a curiosidade de quem com ele se depare. A escolha de uma miniatura forte pode influenciar (e muito) o número de visualizações obtidas.

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Por outro lado, é importante que exista uma comunidade social que divulgue o vídeo e debata activamente a sua natureza na secção de comentários. O que nos leva a outro ponto…

A importância de uma estratégia

Por vezes, não é uma questão de forma nem de conteúdo, mas de estratégia. E Dan Ackerman Greenberg, co-fundador do Comotion Group, revelou a sua num controverso artigo. Refere o empresário que, a fim de tornar virais os vídeos dos seus clientes, contacta blogues relevantes e pede-lhes (ou paga-lhes) para os divulgar. Também utiliza perfis falsos para os debater (muitas vezes com ele próprio) em fóruns, nas redes sociais e na secção de comentários do YouTube. E categoriza-os a todos, numa primeira fase, com tags que mais ninguém utilize, de modo a que, ao assistir-se a um vídeo, os relacionados sejam todos seus. Como é evidente, algumas das estratégias apontadas por Greenberg são, no mínimo, pouco éticas. O empresário aborda, contudo, alguns pontos interessantes:

  • A maioria das pessoas deixa os vídeos inalterados após o carregamento. Greenberg, por sua vez, defende que se devem ir modificando periodicamente os títulos, as tags e as imagens miniaturizadas, de forma a chamar a atenção de quem ainda não os viu.
  • Quando se tem diversos vídeos para publicar, pode ser útil publicá-los todos de uma só vez. Ou, nas palavras de Greenberg: «Se alguém vê o nosso primeiro vídeo e fica tão intrigado que lhe apetece ver mais, porque haveríamos de o fazer esperar até publicarmos o próximo?»
  • É importante divulgar novos vídeos entre amigos, redes sociais, blogues e fóruns. E fazê-lo depressa, já que Greenberg acredita que cada vídeo tem apenas 48 horas desde o carregamento para se destacar no YouTube.

Em resumo

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Existe mesmo uma fórmula mágica para gerar vídeos virais? O debate continua no ar e o júri ainda não se pronunciou. Mas não conte com uma. Embora até haja indicadores e técnicas concretas que se podem aplicar na persecução do viral, não existe um processo efectivo que o garanta. Mas também não é tudo uma questão de sorte. Se pretende que o seu vídeo se torne viral – e, refira-se, este não deve ser nunca o único objectivo de um projecto – pode montar uma estratégia social de apoio que lhe dê algumas garantias, suportada em vídeos de apelo imediato com títulos chamativos e miniaturas que captem a atenção. Garante o viral? Não, de facto não. Mas aumenta em muito o potencial competitivo do seu vídeo.

 

 


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SOBRE O AUTOR
Tiago Matos

Apaixonado por escrita, cinema e cada vez mais rendido ao vídeo.