Já dizia Maquiavel: «O homem sábio deve sempre seguir as estradas pavimentadas pelos grandes e imitar aqueles que foram supremos, de modo a que, se a sua habilidade não os igualar, ele possa ao menos saboreá-la». Ou, por outras palavras, há sempre qualquer coisa que podemos aprender ao analisar os grandes exemplos da área que nos dispomos a dominar.

Partindo deste pressuposto, vale a pena conhecer Paris/New York, um pequeno filme concebido pelo francês Franck Matellini (ou simplesmente «Matel») para a companhia aérea OpenSkies, cujo principal foco é o trajecto entre Paris e Nova Iorque.

Confira-o abaixo:

Em Paris/New York, distinguido como um dos melhores exemplos de 2014 na área do vídeo comercial, Matel comprometeu-se a explorar as semelhanças (mas também as diferenças) entre duas das mais populares cidades do mundo. O resultado, visualmente fascinante, foi destacado pelo staff do Vimeo – saliente-se, a propósito, que o autor optou por publicar o vídeo nesta plataforma em detrimento das dos «gigantes» YouTube ou Facebook – e elogiado, desde então, em inúmeros websites, como o Buzzfeed, o Adweek ou o Feel Desain.

Os bons resultados (também) se notam nas estatísticas: mais de 600 mil visualizações e milhares de interacções e partilhas. Mas a campanha não foi um sucesso por acaso. O que se pode então aprender com um vídeo como Paris/New York?

 

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O conceito é a chave de qualquer projecto

Um vídeo até pode ser tecnicamente avançado e visualmente apelativo, mas só será eficaz se estiver alicerçado num conceito forte. De acordo com o Hubspot, este mesmo conceito deve ser estabelecido através de um brief que dê resposta às questões:

  • Qual é o objectivo do vídeo?
  • Para quem se destina?
  • Qual é o assunto (concreto) que aborda?
  • Que mensagem se retira da sua visualização?
  • Qual é o apelo à acção?

No caso específico de Paris/New York, o conceito é claramente explicado pelo autor na descrição do próprio vídeo: «Paris e Nova Iorque, como muitas grandes cidades, têm bastante em comum: transportes, infraestruturas, monumentos nacionais. Quis explorar não apenas estas comparações, mas também as diferenças, de forma a expor a beleza e individualidade de cada uma».


Conclusão #01

O vídeo funciona porque se baseia numa ideia concreta e apelativa, apresentada logo nos primeiros segundos, e se mantém focado até ao fim.

 

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Mais importante que dominar a técnica é escolher a mais correcta

As técnicas que os editores de vídeo adoptam para dar forma aos conteúdos que trabalham têm uma influência tremenda na mensagem final que é transmitida, pelo que devem ser escolhidas em função desta.

No caso concreto de Paris/New York, e obedecendo ao conceito previamente definido por Matel, era necessário estabelecer uma comparação entre as duas cidades. O autor terá considerado que a forma mais eficaz de o fazer era apostando num díptico constante, sob a forma de split screen, cuja dobra invisível só se desvanece no final. Consegue imaginar quão trivial seria o vídeo sem esta técnica? Perder-se-ia certamente o imediatismo da comparação.

Matel apostou ainda em timelapse (com intervalos de 15 segundos, nos cenários captados entre o fim de tarde e a noite), a fim de explorar «a vibrância e explosão de personalidade» de cada cidade no pouco tempo disponível. A adopção desta técnica garantiu-lhe o constante ritmo do vídeo, uma das necessidades gerais de edição apontadas pelo TED Blog.


Conclusão #02

O vídeo funciona porque utiliza a técnica a seu favor, de acordo com os objectivos da mensagem que pretende comunicar.

 

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Planear mais é planear melhor

Paris/ New York exibe 47 comparações em pouco mais de dois minutos, mas Matel confessa ter pensado e filmado mais do dobro: «Tentei planear tudo de antemão e capturei mais de 100 comparações diferentes. No entanto, ao editar, alguns dos frames não “encaixavam” lado a lado, e para outros precisava de licenças dispendiosas para as quais não tinha orçamento ou que eram complexas de obter».

Este é um ponto fulcral: muitos filmes ganham-se e perdem-se na sala de edição. Matel não só se preparou para eventuais percalços, filmando o máximo de comparações possíveis, como soube lidar com os imprevistos que foi encontrando. A selecção criteriosa das cenas a incluir em cada vídeo é indispensável para manter o foco e o apelo do mesmo.


Conclusão #03

O vídeo funciona porque resulta de uma planificação cuidada, com margem para errar.

 

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Um vídeo deve levar (apenas) o tempo de que necessita para transmitir a sua mensagem

Quanto tempo deve demorar uma história? Aproximadamente três minutos, de acordo com o Reel SEO. O site analisou os 50 vídeos comerciais mais partilhados do YouTube em 2012 e percebeu que duravam, em média, 2 minutos e 54 segundos (ou 8.682 segundos). A conclusão condiz com a de Clinton Stark, co-fundador da Stark Insider, que aponta que a duração ideal de um vídeo está entre os três e os três minutos e meio.

Mas nem sempre isto se verifica. Kony 2012, um mini-documentário produzido com o intuito de divulgar o nome do criminoso de guerra Joseph Kony de modo a que as autoridades americanas se sentissem pressionadas a intervir contra ele, tem 30 minutos de duração, mas isso não o impediu de ser visto mais de 100 milhões de vezes.

O notável exemplo de Kony 2012 demonstra que, embora se deva geralmente ter a brevidade como ambição, um vídeo deve demorar exactamente o tempo que necessita para fazer passar a sua mensagem e nem mais um segundo para além disso. O que, como é evidente, depende muito do bom senso de cada um.

Paris/ New York tem dois minutos e cinco segundos, um pouco abaixo da média apontada como ideal pelo Reel SEO, mas o suficiente para expressar a sua mensagem sem cansar o espectador. Matel poderia certamente ter incluído mais imagens ou arrastado alguns planos, mas preferiu sabiamente não o fazer, restringindo-se ao essencial.


Conclusão #04

O vídeo funciona porque não precisa de muito tempo para transmitir a sua ideia.

 

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Os melhores vídeos apelam às emoções

De acordo com o Buffer, há três elementos comuns a todos os elementos virais:

  • Conteúdos que transmitem sentimentos positivos angariam mais visualizações;
  • Conteúdos que provocam emoções complexas são mais partilhados;
  • Conteúdos surpreendentes são mais passíveis de se tornarem virais.

Analisemos o caso específico de Paris/New York segundo estes fatores:

  • O ritmo e a cor do vídeo dão-lhe um tom marcadamente positivo;
  • A dualidade natural da ideia apela tanto a emoções positivas como negativas;
  • As transições entre cidades (os desportistas, os autocarros, os táxis) são inesperadas e conferem um elemento de surpresa ao vídeo, assim como a junção final das imagens.

Conclusão #05

O vídeo funciona porque é emocionalmente eficaz.

 

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O som também é importante

Embora surja com frequência em segundo plano na produção de vídeos, o som é um elemento dotado de uma relevância especial, já que afecta o cérebro humano de diversas formas e pode, por isso, auxiliar na estimulação de certas emoções.

Matel escolheu acompanhar Paris/New York com o tema «Further Up, Further In», de Tony Anderson, que, longe de distrair da mensagem central, transporta para as imagens – e consequentemente para as cidades – a sua própria imponência e energia.


Conclusão #06

O vídeo funciona porque a música que o acompanha se enquadra na sua mensagem.

 

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A originalidade não é tudo

A comparação entre duas realidades aparentemente distintas não é uma ideia propriamente original e, mesmo a nível técnico, Paris/New York não é muito diferente de outros vídeos publicados anteriormente.

Matel não esconde as fontes de inspiração e chega a reconhecer James W. Griffiths, autor de Splitscreen: A Love Story, como uma importante influência para Paris/New York. O autor destaca ainda os nomes de Vahram Muratyan, Tony Miotto, Rick Mereki, Eliot Rausch, Camille Marotte, Philip Bloom, Everynone e até o do músico Tony Anderson.

A conclusão que se retira é a de que, embora recomendável, a originalidade não é tudo. Ou, nas palavras de Jean-Luc Godard invocadas por Matel: «“O que interessa não é de onde vamos buscar as ideias, mas para onde as levamos”».


Conclusão #07

O vídeo funciona porque, baseando-se em ideias e técnicas previamente exploradas, encontra nelas a sua própria identidade.

 

Em resumo

Cada vídeo de sucesso contém pelo menos uma lição, mas Paris/New York é um caso sério de estudo a vários níveis. Quantas pessoas conheceriam a OpenSkies antes deste vídeo? E quantas saberiam que a companhia tem como principal foco o trajecto entre as cidades de Paris e Nova Iorque? É este o poder de um grande vídeo, e em simultâneo a ilustração de um caminho a seguir para tornar os seus ainda mais eficazes.

 


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SOBRE O AUTOR
Tiago Matos

Apaixonado por escrita, cinema e cada vez mais rendido ao vídeo.